A Apple agora é uma empresa de publicidade

O porta-voz da Apple, Shane Bauer, se recusou a responder às perguntas da WIRED sobre como os negócios da empresa estão mudando, o papel da publicidade nisso ou se a ATT estava relacionada a seus planos de anúncios. “Os dados de um usuário pertencem a eles, e eles devem decidir se desejam compartilhar seus dados e com quem”, diz Bauer. As regras da ATT se aplicam igualmente a todos os desenvolvedores, incluindo a Apple, diz ele, e a empresa “nunca rastreia os usuários”.

Isso não significa que a receita publicitária existente da Apple não continuará crescendo. “Definitivamente, pode se tornar uma parte significativa de seus negócios”, diz Peter Newman, diretor de previsão da Insider Intelligence, especializado em rastrear a Apple. “Eles querem se tornar significativamente menos dependentes das vendas de hardware puro.”

Newman aponta para serviços de assinatura mensal, como Apple Music e Apple TV+, como lugares que acomodariam confortavelmente os anúncios. O serviço de streaming de vídeo da empresa é notável, diz ele, porque após o lançamento da Netflix de um nível suportado por anúncios, a Apple é agora um dos únicos grandes serviços de streaming de vídeo sem uma versão suportada por anúncios. (Em abril, a Apple assinou um acordo que veicularia anúncios na cobertura da Major League Baseball por meio do serviço de streaming, embora esses anúncios fossem vendidos pela MLB, não pela Apple).

O quão grande o negócio de anúncios da Apple pode se tornar está longe de ser certo. Newman vê muito espaço para crescimento, mas não consegue ver a empresa rivalizando com os maiores gigantes da publicidade digital. “Posso ver a Apple se tornando algo no nível da Microsoft, talvez um pouco maior, mas significativamente atrás de empresas como Google e Meta”, diz ele. Isso significaria receita publicitária na casa das dezenas, em vez de centenas de bilhões. A Microsoft diz que sua receita publicitária é de cerca de US$ 10 bilhões por ano; O Google, a maior plataforma de anúncios digitais do mundo, faturou quase US$ 210 bilhões no ano passado, com a Meta em segundo lugar, com US$ 115 bilhões.

Newman diz que, embora os dispositivos e serviços da Apple forneçam bastante inventário de anúncios em potencial, eles não fornecem a escala ou as oportunidades lucrativas do mecanismo de pesquisa do Google, dos bilhões de usuários de aplicativos sociais da Meta ou da loja de tudo da Amazon. No entanto, se os rumores persistentes de que a Apple está construindo sua própria alternativa à pesquisa do Google forem verdadeiros, o projeto poderá abrir novas oportunidades lucrativas de anúncios.

E as promessas de privacidade da empresa podem limitar até onde ela pode ir com a segmentação de anúncios. O banco de investimentos Evercore ISI estima que a Apple terá um negócio de publicidade de US$ 30 bilhões até 2026. Isso é quase o tamanho das vendas do iPad em 2021, ou um pouco menos da metade da receita de serviços da empresa.

A Apple está contratando muitas pessoas em busca de riquezas publicitárias. Um anúncio de emprego para um gerente de engenharia de tecnologia de anúncios cita as “necessidades complexas e crescentes de plataforma da empresa que ajudam a fornecer conteúdo de publicidade altamente otimizado aos consumidores”. Em setembro, a Apple tinha cerca de 250 funcionários trabalhando em suas plataformas de anúncios, de acordo com uma análise de dados do LinkedIn pela Financial Timescom listas de empregos sugerindo planos para quase dobrar esse número.

A Apple parece sensível ao fato de que ser visto como alguém que se intromete demais em anúncios digitais pode manchar sua marca ou atrair pressão regulatória. Ela pagou por um estudo, publicado em abril, por um professor da Columbia Business School que jogou água fria na ideia de que a ATT a ajudou a competir com os gigantes da publicidade da internet.

Mas Reinhold Kesler, pesquisador da Universidade de Zurique, na Suíça, descobriu que a ATT ajudou a Apple. O recurso levou alguns desenvolvedores de aplicativos a mudar os modelos de negócios gratuitos, mas com anúncios, para modelos pagos, às vezes incluindo pagamentos no aplicativo. Isso beneficiou a Apple, que fica com um corte de 30% desses pagamentos, embora se entenda que algumas empresas negociaram taxas melhores.

Cusumano, do MIT, diz que o maior desafio da Apple pode ser equilibrar sua reputação anterior de privacidade com a captura de dados que as empresas de anúncios digitais criam. “A Apple é um jardim murado cuidadosamente cuidado, não um ecossistema cheio de anúncios como o Google”, diz ele. Preservar essa distinção e, ao mesmo tempo, aumentar a receita publicitária pode ser complicado. “Os usuários da Apple são muito leais e tolerantes”, diz Kesler. “Mas se eles forçarem isso para corresponder às suas previsões, estarei me perguntando se os usuários podem ignorá-lo.”